Comment créer et formaliser votre calendrier éditorial ?
Le calendrier éditorial ou planning éditorial est une pièce maitresse de votre stratégie éditoriale et de votre planification éditoriale.
Le formaliser et l’entretenir n’est pas aussi simple qu’il n’y parait.
Cette étape intervient après avoir défini en amont sa stratégie éditoriale, ainsi que la méthode à appliquer pour y arriver.
Egalement appelé planning éditorial, le calendrier est une étape essentielle dans la construction de votre contenu éditorial.
Qu’est-ce que le calendrier éditorial ? A quoi sert-il ? Pourquoi ?
Une fois que les grandes lignes directrices de la stratégie éditoriale sont définies, il convient de passer à l’étape suivante :
Il s’agit de construire le plan d’action éditorial, c’est à dire la feuille de route de tous les contenus à rédiger sur une période de plusieurs mois voir un an.
Il s’agit d’avoir une vision claire et programmée des contenus à rédiger (articles, podcasts, interviews etc) sur les différentes plateformes. De telle sorte qu’après, nous puissions nous concentrer sur la dimension opérationnelle : c’est à dire la rédaction pure et simple desdits contenus.
Au sein de ce calendrier éditorial, il apparait que les contenus sont hiérarchisés et planifiés.
L’autre grand intérêt du calendrier éditorial est de nous contraindre à une certaine régularité. Cette régularité est essentielle autant pour les utilisateurs (pour créer une habitude de consommation des contenus et ainsi créer une communauté autour de votre marque / site), et pour les moteurs de recherche (qui reviendront souvent pour crawler à nouveau vos contenus).
Bien sûr il est appelé à évoluer selon vos besoins, vos contraintes ou vos actualités.
Par ailleurs il correspond à ce qui a été défini en amont par rapport aux objectifs éditoriaux et business du site, mais également en tenant compte des besoins et contraintes, questions ou inquiétudes du ou des utilisateurs cibles.
Avant le calendrier éditorial la stratégie éditoriale
La stratégie éditoriale, selon la ligne éditoriale définie et le positionnement éditorial, a pour objectif de définir le cadre qui va permettre de produire du contenu de qualité qui répond à l’intention utilisateur.
Dans le cas d’une stratégie de slow content (ou contenu evergreen) il s’agit de contenu à forte valeur ajoutée ou contenu attractif, également appelé contenus de qualité, ou contenu efficace, ou contenu intelligent.
On parle aussi selon les cas de : contenu engageant, contenu de valeur, contenus utiles, contenus adaptés à la cible, contenus concrets, contenus divertissants, contenus qualitatifs, contenus précis.
Sur une page de vente, la création éditoriale (et la pertinence des contenus qui en découle) a pour objectif de gonfler le taux de conversion.
Une fois que les contenus éditoriaux sont publiés sur les supports classiques de l’entreprise vient la phase de diffusion des contenus sur les réseaux sociaux.
Ce qu’on appelle le content marketing ou marketing de contenu s’inscrit dans la logique de votre stratégie marketing.
Les synonymes de la stratégie éditoriale : inbound marketing, création de contenu, créer du contenu web, création de contenus, animation éditoriale, contenus thématiques.
Pas de calendrier éditorial sans référencement naturel ni stratégie de social media
Le calendrier éditorial est rattaché au référencement naturel dans le sens, où il donne un cadre et une structure aux publications faites sur votre site ou sur les réseaux sociaux. Ou sur votre newsletter.
C’est pourquoi ce planning éditorial doit bien tenir compte des intentions utilisateurs et y répondre dans les articles prévus.
C’est la condition sinequanone pour espérer remonter dans les listes de résultats.
Pas de calendrier éditorial sans persona ou utilisateurs cibles
Dans le meilleur des mondes, il faudrait que votre calendrier éditorial prenne en compte les spécificités de votre utilisateur cible : Ses besoins, ses contraintes, ses attentes explicites et.implicites, les problématiques rencontrées.
C’est pour cela qu’il faut passer du temps à essayer de le comprendre et d’en apprendre le plus sur lui au gré des interviews, des questionnaires
Comment construire, développer et entretenir votre calendrier éditorial
Un calendrier éditorial utile et pertinent, ça ne s’improvise pas, il faut de la méthode. Ce n’est pas facile d’accepter de prendre du temps pour le réaliser, pour autant il faut en passer par là.
Voici les différentes étapes par lesquelles nous allons passer :
Calendrier éditorial : L’étape du mind map
Mind map : la vision globale des grands sujets puis rentrer dans le détail
Prenez une feuille blanche et notez sans filtre ni hiérarchie les grandes idées qui vous viennent à l’esprit.
Cette liste devrait en toute logique correspondre aux attentes / contraintes de vos utilisateurs cibles.
Vous définissez les grandes thématiques puis dans un second temps pour chacune d’elle les sous thématiques correspondantes.
Cela correspondra aux différentes intentions utilisateurs que votre cible peut avoir en considération d’un thème.
Par exemple sur le thème de la rédaction web, les intentions peuvent correspondre à : salaire, formation, outils, prestataires, règles et bonnes pratiques.
Par exemple, si je veux écrire sur “comment construire son SEO”, je vais traiter en thématiques (liste non exhaustive) :
- Pourquoi et comment améliorer les templates de pages,
- Pourquoi et comment améliorer la structure de site,
- Pourquoi et comment améliorer / développer la sémantique,
- Pourquoi et comment acquérir de la notoriété,
- Pourquoi et comment améliorer le parcours utilisateur,
- Pourquoi et comment améliorer l’ergonomie,
- Pourquoi et comment prendre en compte des usages des utilisateurs, bref, les piliers du SEO.
Source de données pour le mind map : Les idées qui nous viennent à l’esprit
La première source d’information est bien sûr vous-même : Toutes les informations que vous avez recueillies sur votre marché, vos concurrents, et enfin et surtout vos idées, votre approche et votre sensibilité qui feront la différence.
Prenons l’exemple de l’assurance auto.
Me viennent tout de suite à l’esprit :
- Tarifs,
- Devis,
- Types de conducteur,
- Marques de voiture,
- Types de voiture, Localisation,
- Conseils et guides pour bien choisir son assurance auto.
- Etc…
Ce sont les fameuses intentions utilisateurs : ce que cherche l’utilisateur derrière une requête.
Source de données pour le mind map : Partir de vos personnas
Il s’agit de lister les besoins, les contraintes, les problématiques et diverses questions émanant de votre ou vos personnas. Utilisez donc toute la data que vous avez pu accumulée lors de vos analyses.
Source de données pour le mind map : Partir de l’analyse concurrentielle
Lors de vos analyses vous avez pu identifier votre univers concurrentiel : les concurrents directs et indirects, leurs offres et propositions de valeur, leurs tarifs, leurs limites.
Partez de ces constats et observations pour enrichir votre mind map.
Notez toutes les idées qui vous viennent en regardant les concurrents directs et indirects (ceux-ci présenteront un intérêt moins forts mais ils regorgent tout de même de très bonnes idées dont il faut s’inspirer).
Source de données pour le mind map : Partir du secteur
Par exemple, les différents évènements (salons etc), les actualités, les évolutions, nouveaux produits ou services.
Source de données pour le mind map : Partir de la recherche de mots clés
On peut utiliser les outils « classiques » tels que Ubersuggest, Keyword shitter, answer the public, yooda insights, semrush, ranxplorer, google trends, Buzzsumo, 1.fr, YourtextGuru.
Calendrier éditorial : L’étape de transformation en sujets
Il vous faut désormais transformer les idées et intentions utilisateurs en sujets éditoriaux pour vos articles, podcasts, vidéos, interviews etc.
Pour certaines idées, ce sera facile, vous avez quasiment la réponse sous les yeux selon la manière dont vous avez rédigé l’idée.
Pour d’autres idées, il faudra encore un peu de réflexion.
Déjà il faut que le sujet intéresse l’utilisateur cible mais aussi qu’il réponde à une intention ou à une question de l’internaute.
Tapez la requête cible (correspondant à l’idée de départ) et voyez ce que vos concurrents ont pondu sur le sujet, cela vous donnera des idées sur la manière d’orienter votre sujet, selon ce que vous avez envie de dire, la conclusion à laquelle vous souhaitez arriver, et selon ce qu’attendent vos utilisateurs.
Un bel outil pour cela est la réponse aux fameuses questions “QQCOQP” !
>> Qui
>> Quoi
>> Comment
>> Où
>> Pourquoi
>> Quand
Je précise également que les sujets de contenus que vous allez pondre devraient correspondre aux types d’offres que vous allez proposer.
Si je reprends l’exemple de la rédaction web :
>> Quel salaire espérer quand on commence en tant que rédacteur web ?
>> Quelles formations possibles pour devenir rédacteur web ?
En tenant compte des besoins de vos utilisateurs cibles.
Exercice intéressant à faire à cette étape de conception : Anticiper le relais de ce contenu sous forme de micro contenus sur vos réseaux sociaux ou sur la newsletter par exemple.
Calendrier éditorial : L’étape de priorisation des contenus
L’étape de priorisation, hiérarchisation des sujets de contenus dans le calendrier éditorial est essentielle.
Là aussi cette étape est délicate. Maintenant que la phase d’organisation des contenus par grandes thématiques est déjà bien avancée, il convient de hiérarchiser et prioriser les différents sujets de contenus.
Les ranger également par sous-thématiques s’avère d’une grande aide.
Concrètement cette hiérarchisation / priorisation des contenus doit se faire selon :
- La saisonnalité.
- Les dates clés.
- Les salons / évènements / actualités du secteur.
- Les évènements de l’entreprise.
Saisonnalité : Selon les secteurs, la saisonnalité peut avoir un impact fort : le tourisme par exemple, ou le textile. En été ou en hiver on ne s’habille pas de la même manière et on ne part pas en vacances aux mêmes endroits.
Dates clés : Les dates commerciales, comme Noël, les soldes, fêtes des pères et des mères, saint valentin… Votre plan de communication dépendra selon votre secteur de ces dates.
Salons / évènements / actualités du secteur : Votre calendrier éditorial prendra en compte ces dates.
Votre actualité.
Pour chaque évènement à venir, anticipez la communication dans votre calendrier. Par exemple pour la fête des pères, vous pouvez commencer à communiquer quelques semaines avant. Mais n’attendez pas le dernier jour pour le faire.
Dans les moments de creux (là où vous n’avez pas d’évènements sur lesquels communiquer) vous pouvez publier les sujets plus intemporels, conseils par exemple. Vous pouvez faire des focus sur des thématiques : les cols de chemise par exemple. Cela doit se réfléchir selon la saison ben sûr.
La priorisation ne tient donc absolument pas au hasard, et n’a pas lieu d’être subjective.
Calendrier éditorial : Quelle forme doit-il prendre ?
Une fois ces étapes accomplies, il convient de formaliser le calendrier éditorial dans un fichier excel (doit être facilement partageable et actualisable avec plusieurs utilisateurs, à héberger sur Google Drive par exemple, ou sur le réseau de l’entreprise), ou sur un outil comme Trello pour une gestion collaborative.
Ce fichier excel contient plusieurs colonnes :
>> Date rédaction : Date à laquelle le contenu doit être rédigé.
>> Date publication : Date à laquelle le contenu doit être publié (prévoir une semaine entre les deux dates pour corrections et mises à jour).
>> Format : Article, podcast, vidéo etc.
>> Support : Blog, instagram, Facebook, newsletter etc.
>> Type : C’est le type de contenu : article, infographie etc.
>> Titre : Titre de l’article.
>> Catégorie : Catégorie de l’article.
>> Mots clés : Mots clés déjà identifiés à afficher dans le contenu (correspond à l’objectif sémantique fixé : sur quelle requête souhaitez vous vous positionner). Le mot clé principal et les mots clés secondaires utiles pour l’enrichissement sémantique.
>> Sources d’info : Les sources d’information qui nous seront utiles pour écrire le contenu.
>> Plan : Eventuellement, une première ébauche du plan du contenu.
>> Etat : Change selon les étapes.
Sur Trello, ce type de suivi est tout à fait envisageable.
Que fait-on une fois que le calendrier éditorial finalisé ?
Une fois que le calendrier est créé, crédible, viable et évolutif, il s’agit de commencer à rédiger les contenus.
Une fois que la phase rédactionnelle commence, le calendrier devient le document de référence sur lequel s’appuyer pour connaitre les prochains contenus à rédiger.
A noter enfin que le calendrier éditorial doit prendre en compte les contraintes des équipes de rédaction : en termes de charge de travail, de temps alloué, des congés, de budget.
la non prise en compte de ces paramètres peut clairement remettre en cause la légitimité du calendrier.
Calendrier éditorial : Autre alternative pour ceux dont le cadre tue la créativité
Créer, suivre et mettre à jour un calendrier éditorial et s’y tenir sérieusement est un vrai travail. Et une vraie aide au quotidien pour ne pas se mélanger les pinceaux.
Pour autant, même s’il a de nombreux avantages, il a l’inconvénient de par sa nature cadrée et structurée de tuer la créativité du créateur de contenus qui a besoin de sa zone de liberté pour écrire.
Il n’y a aucun mal à cela. Il faut juste le savoir pour ne pas créer de zone de de frustration.
Si vous vous sentez plutôt dans cette dynamique, vous pouvez avancer en mode freestyle et donc inventer votre propre fonctionnement.
Une solution par exemple est de conserver le fichier de base du calendrier éditorial et le mettre à jour régulièrement selon l’inspiration du moment.
Je dois vous avouer que c’est exactement ce que je fais avec mes shoots d’inspiration (la newsletter que j’envoie chaque semaine).
Selon mes découvertes, réflexions et choses que je vois et observe et quotidien je note mes idées et les ajoute régulièrement dans mon calendrier de publications.
De cette manière je sais exactement où j’en suis et quelles sont les thématiques que je surexploite ou sous-exploite ce qui me permet de réajuster si besoin.
Je dirais que peu importe la méthode utilisée, ce qui prévaut c’est de savoir où on en est dans les publications afin de ne pas faire de redit et surtout rester régulier le plus possible dans le temps.
Ressources complémentaires autour du calendrier éditorial
Ecrire un article optimisé SEO
Créer une stratégie de contenus
Les conseils marketing de création d’entreprise
Gérer son blog wordpress comme un pro
Supports pédagogiques pour construire votre projet digital entrepreneurial.
