On parle souvent du storytelling comme un outil marketing puissant pour transformer vos prospects en clients.
Et si il était plus que ça ? Une démarche avant tout pour créer un lien émotionnel avec le lecteur / spectateur ?
Car il s’agit bien de cela avant tout.
Susciter des émotions, créer un lien, embarquer le client dans notre histoire et faire passer un message. Celui qu’on veut.
Et au final le storytelling est un outil pour faire vivre une expérience au client / à l’utilisateur. Et ainsi lui donner envie de “revenir”.
Tour de piste pour manier le storytelling comme un pro.
Retour sur ce qu’est le storytelling ?
Le storytelling c’est l’art de raconter des histoires avec une bonne dose d’émotionnel pour vendre les produits et services d’une entreprise.
Voilà ce que j’ai pu entendre de-ci de-là sur cette discipline.
Le storytelling, avant toute considération marketing, c’est l’art de raconter des histoires, en choisissant les bons mots au bon endroit pour insuffler un message, donner une envie, susciter un désir par exemple. Et peut faire partie de votre stratégie de communication et votre stratégie de contenus.
Le storytelling a le noble rôle de fidéliser les utilisateurs cibles, ainsi que celui de vous différencier de la concurrence et vous différencier sur votre marché.
Le storytelling permet de générer de l’engagement, parler au coeur de l’utilisateur cible, et permet à ce dernier de s’identifier à un produit ou à une marque.
Le storytelling peut servir dans vos différents formats éditoriaux : page de vente, article, newsletter, page à propos, fiche produit. Pour délivrer le bon message, à la bonne personne, de la bonne manière. Encore faut-il suivre les bonnes règles.
Quelles sont les règles fondamentales et étapes à respecter pour construire un storytelling percutant et efficace ?
Les règles de conception de votre storytelling sont assez logiques :
Définir le contexte et les objectifs de votre storytelling.
Présenter le personnage principal et les personnages secondaires ainsi que le contexte spatio-temporel, socio-économique, socio-culturel dans lequel ils évoluent.
Présenter les enjeux et le conflit intérieur contre lequel devra se battre le personnage principal.
Pimenter avec des rebondissements tout en faisant attention à la fin qui doit ouvrir sur de nouveaux possibles.
Étape d’un storytelling percutant #1 : Cadrer le périmètre et les objectifs de son histoire
Cette étape est déterminante pour la réussite de storytelling.
Si vous délivrez la “mauvaise” histoire au “mauvais” public, vous courez tout droit au fiasco. Et votre histoire, qui aurait pu être une belle histoire avec un beau message tombera à l’eau.
Donc pour ce faire, il faut :
- Déterminer les objectifs de votre storytelling.
Est-ce pour générer un évènement, une interaction ? Générer du trafic et du branding ? Se faire connaître ? Proposer ses services?
L’écriture de votre storytelling sera impactée par cet objectif.
- Quelle action souhaitez vous que votre utilisateur cible réalise ?
Cliquer sur un bouton ? S’inscrire à une newsletter ou à un événement que vous proposez ? Télécharger un document ? Remplir un questionnaire ou un test de connaissance par exemple ?
- Quels sont les besoins et “pain points” ou maux rencontrés par vos utilisateurs ?
On ne le dira jamais assez, mais faire l’effort de chercher à comprendre le contexte de vos utilisateurs cibles est essentiel pour les toucher, leur adresser le bon message et in fine leur proposer la solution qui apportera une vraie plus-value.
Que cherchent à faire vos utilisateurs cibles ? Que n’arrivent-ils pas à faire ? Où sont-ils bloqués ? A quel moment sont-ils en difficulté et éprouvent une souffrance / frustration ?
Il ne s’agit pas ici de se contenter d’une “simple” fiche persona comme on en voit tant sur Internet, mais de définir le parcours de l’utilisateur dans son contexte.
Une fois que les frustrations et difficultés identifiées vous pourrez orienter votre storytelling à partir de ces axes.
- Par rapport à ce que vous avez compris de vos utilisateurs, il faut définir les émotions que vous souhaitez transmettre au travers de votre storytelling.
Cette réflexion va en adéquation avec les objectifs fixés. S’agira-t-il de peur ? De joie ? De tristesse ? D’amertume ? De bonheur ?
Liste d’émotions possibles : Amour, convoitise, passion, tendresse, amitié, joie, ardeur, dégoût, frustration, colère, mépris, rancune, angoisse, amertume, inquiétude, terreur, regret, humiliation, et tant d’autres.
L’idée est surtout de montrer l’éventail très large d’émotions diverses sur lesquelles construire une histoire et un message.
- Quelle.s réaction.s attendez-vous de la part de vos utilisateurs cibles à la lecture et après la lecture de votre storytelling ?
Les utilisateurs seront-ils pris par un sentiment d’angoisse et d’urgence et se jetteront sur l’inscription à votre évènement ? Seront-ils surpris et intéressés par votre discours et voudront en savoir plus par curiosité ? Ou seront-ils extatiques ? Excités et euphoriques / galvanisés et s’inscriront à l’évènement sportif que vous proposez dans 6 semaines ?
les réactions attendues seraient logiquement en adéquation avec les objectifs fixés en amont. Si tel n’est pas le cas, peut-être faut-il revoir votre dispositif Ou au moins le simplifier.
Étape d’un storytelling percutant #2 : Dresser le portrait du personnage principal puis les autres
Le personnage principal doit correspondre aux attentes du public cible. Celui-ci doit pouvoir s’identifier à lui / elle.
D’où l’intérêt de bien connaitre les utilisateurs cibles.
Le film d’animation Ballerina (dont je parle plus en détail plus bas) met en scène une fille de 11 ans dont le rêve est de devenir danseuse. Le film s’adresse à priori plutôt aux jeunes filles. Et effectivement ça ne loupe pas. Le film est distribué indirectement par Disney (cible enfants).
Étape d’un storytelling percutant #3 : Définir l’espace spatio-temporel et le contexte de l’histoire
On va définir ici le contexte de l’histoire :
Qui ? Quoi ? Comment ? Où ? Pourquoi ?
Quelle période ? Quand se passe votre histoire ?
Où ?
Qui est concerné ?
Que se passe-t-il au départ puis à la fin ? Comment la situation évolue-t-elle ?
L’objectif reste que les utilisateurs cibles doivent pouvoir s’identifier au personnage principal et s’approprier l’histoire facilement. Et rapidement.
Étape d’un storytelling percutant #4 : Quels sont les enjeux et les défis à surmonter / déjouer ?
Il convient de garder en tête que le personnage principal a un conflit intérieur à partir duquel tout votre storytelling va se construire.
Le conflit du personnage de Ballerina par exemple est qu’elle veut devenir danseuse étoile alors qu’elle n’a jamais pris de cour de danse et qu’elle vit dans un orphelinat dans une zone reculée sans école aux alentours.
Partant de ce conflit intérieur, le personnage principal a une mission à accomplir et ainsi résoudre son conflit.
Dans le cas de Ballerina : prendre sa vie en main (malgré ses 11 ans) et montrer ses talents à l’école de danse de Paris. Son départ de Bretagne vers Paris constitue déjà une mission en soi.
Autre enjeu face à elle : Face à ses concurrentes montrer ce qu’elle a dans le ventre alors que lesdites concurrentes sont bien plus entrainées qu’elle.
Lors de la préparation de votre storytelling il faut arriver à bien définir ce fameux enjeu afin que votre public puisse s’y identifier et se l’approprier. Que voudra votre utilisateur selon ce que vous avez compris de lui ?
C’est à vous de jouer 🙂
Étape d’un storytelling percutant #5 : Il faut des évènements, des retards, des complications, bref des rebondissements
Si votre personnage principal arrive à ses fins, arrive à dénouer son conflit trop facilement, vous allez perdre vos utilisateurs, il faut les tenir en haleine avec des complications dans le récit, des retards, des rebondissements. Les meilleurs sont ceux que l’utilisateur n’avait pas anticipé. Comme dans les séries Netflix qui durent des saisons entières grâce des rebondissements en tout genre.
Vous l’avez compris : c’est ce qu’il vous faut dans votre storytelling.
Ce qui intéresse le lecteur n’est pas tant la fin de l’histoire mais plutôt le chemin parcouru et les difficultés desquelles il devra se défaire. Là c’est l’humain qui ressort avec toute sa résilience.
Au-delà de la question des rebondissements (attention, n’en mettez pas trop non plus), se pose la question du format idéal pour un bon storytelling.
Dans les histoires, on a toujours un début, une fin, et des évènements au milieu. Comme dans la vraie vie au final : On nait, on meurt et entre les deux on vit des choses plus ou moins sympas.
Dans notre storytelling (percutant et efficace), pensons :
– Situation de départ.
– Émergence d’un conflit et d’enjeux à relever.
– Résolution du conflit.
– Conclusion.
Étape d’un storytelling percutant #6 : La fin compte tout autant que le reste
On veut une fin heureuse, ou au moins une fin crédible, plausible, qui reste dans le ton du film.
Par exemple la fin de Ballerina est “belle” mais tirée par les cheveux.
Il faut veiller, pour rester crédible à proposer une histoire la plus “vraie” possible. On voit souvent des fins qui cassent la dynamique de l’oeuvre et c’est dommage.
Donc oui, la fin est très importante.
Étape d’un storytelling percutant #7 : Laisser les portes ouvertes à de nouvelles opportunités : évolutions, changements positifs
Pensez à la suite, pensez à l’engagement de vos utilisateurs, leurs attentes, selon vos objectifs, la stratégie que vous aviez définie en amont.
Sauf si votre storytelling est du one-shot et prévu comme tel, il vous faut prévoir une suite (dans le meilleur des mondes prévue en amont dans le scénario).
Il faut bien sûr associer cette idée à votre stratégie globale et les objectifs fixés, et selon ce que vous êtes capable ou non de produire.
Par exemple, vous pouvez avoir un storytelling fil rouge, c’est à dire un storytelling que l’on retrouve dans plusieurs contenus et qui s’attache à révéler les mêmes valeurs, la même identité comme un fil rouge.
Par exemple mes shoots d’inspiration que j’envoie toutes les semaines ont un storytelling fil rouge : montrer que tout est possible quand on a envie de créer ses propres codes.
Quelques techniques / astuces et bonnes pratiques qui rendront votre storytelling mémorable et impactant
Langage actuel
Afin que l’utilisateur puisse s’approprier l’histoire, il faut parler “normalement” (sans surjouer) avec les codes de la langue française actuelle.
Utiliser des verbes d’action précis et bien ciblés selon les intentions voulues.
Émotionnel et psychologie
Insérer de la nostalgie dans l’histoire.
Choisir de valoriser ou dévaloriser l’utilisateur / Jouer sur sa psychologie.
Tout dépend des objectifs que vous vous êtes fixés.
Illustrer l’histoire
Insérer des dialogues.
Ajouter des images, des vidéos, ou tout autre type d’illustration.
Ajouter des couleurs dans vos textes.
Jouer sur le sensoriel
Toucher l’utilisateur passe aussi et surtout par l’évocation des 5 sens : l’ouïe, le toucher, le goût, l’odorat, la vue.
Travaillez le vocabulaire sensoriel dans les adjectifs et les verbes utilisés.
Parfait pour travailler sur les émotions du lecteur / utilisateur.
Utiliser un format d’intrigues pour faire la différence dans l’histoire
Vous avez le choix entre 5 typologies d’intrigues que vous pouvez utiliser dans votre storytelling :
– Se débarrasser de l’ennemi (le héros a un profil opposé qu’il doit combattre pour sa survie. Harry Potter combat Voldemort, les schtrumpff combattent Gargamel. Etc).
– Revivre, renaitre : Le héros gagne plus qu’il ne perd : Perdre quelqu’un mais gagner le coeur de quelqu’un d’autre.
– Partir à la recherche de quelque chose : l’amour et l’être aimé, une identité, une pièce du puzzle de soi qui manque.
– Partir en voyage. « Le voyage », dans lequel c’est la découverte d’un endroit inconnu qui prime ;
– Être pauvre et devenir riche.
La clé du succès : Quelque soit le modèle utilisé, il faut savoir être créatif et trouver l’inspiration en soi ou ailleurs.
Se servir de ses propres expériences
Bonne pratique : S’inspirer de vos histoires, vos expériences de vie pour construire un bon storytelling. Pour ajouter de l’authenticité et donner la possibilité de s’identifier aux personnages ou à la situation. Il peut aussi s’agir de scènes “classiques” du quotidien.
Jouer sur le teasing (un peu mais pas trop)
Donner envie à l’utilisateur / lecteur d’en savoir plus / connaitre la suite. En éveillant sa curiosité.
Pour ce faire :
Utiliser un titre qui éveille la curiosité : Le couple Macron a des secrets qui pourraient remettre en question le gouvernement.
Poser une question : “Un des secrets est sur le lieu “interdit” de rencontre entre Emmanuel Macron et sa femme”.
Puis dérouler l’explication. Ne pas trop en faire au risque de fatiguer / lasser le lecteur.
Autres astuces
– Utiliser le Je ou Vous peut se justifier. Tout dépend des objectifs, de la teneur du texte.
La règle reste que le lecteur puisse se sentir immergé dans l”histoire racontée.
– Utiliser les termes et le champ lexical adapté au type de cible concerné par votre storytelling.
– Vous pouvez utiliser les paraboles pour illustrer votre propos, cela marche souvent bien, et ajoute de la valeur et de l’autorité à votre storytelling.
Exemple de storytelling avec le film d’animation Ballerina
J’ai adoré regarder ce film d’animation avec mes enfants. C’est à mon sens un très bon exemple de storytelling car tous les éléments clés y sont.
Détaillons :
Le film cible le jeune public.
Contexte : L’héroïne, Félicie, a 11 ans, elle est orpheline, et vit dans un orphelinat en Bretagne au 19ème siècle, où la danse et les rêves sont mis de côté. Elle et son meilleur ami Victor en ont marre de l’orphelinat.
Son conflit : Elle adore la danse et rêve de devenir danseuse étoile à Paris. Sauf qu’elle n’a pas pris de cours de danse, donc ne sait pas si elle est douée ou pas, et ne vit pas à Paris.
Sa mission : Avec Victor qui rêve aussi de gloire à Paris, ils s’enfuient de l’orphelinat, vivre leurs rêves à Paris. Elle : devenir danseuse à l’opéra de Paris. Lui : Devenir inventeur.
Retards et difficultés : Elle devra faire ses preuves à l’école de danse (prouver à son professeur qu’elle n’est pas potiche bonne à rien qu’il s’imagine), apprendre et se dépasser, vivre une petite amourette avec un danseur de l’école.
Fin : Elle devient danseuse dans un spectacle très en vogue à Paris, et la porte reste ouverte sur son évolution en tant que danseuse, et son histoire d’amourette avec Victor.
Trucs en plus : Le film montre que l’héroïne doit puiser en elle, se dépasser, lutter contre elle-même, ses démons. C’est son évolution qui nous intéresse et à laquelle on peut le plus s’identifier. par ailleurs il s’agit de rêves d’enfants, des rêves qui restent à l’âge adulte.
La dimension émotionnelle est là aussi, présente tout au long : entre espoirs, désespoirs, désillusions, fierté, envie, colère, amertume, rage, honte.
Ressources complémentaires autour du storytelling
Qu’est ce que la stratégie de contenus
Ressources pédagogiques pour construire votre projet digital entrepreneurial
