Innover grâce au design thinking dans son activité, c’est possible ? Mais comment ? Et pourquoi ?
Peut-être pensiez-vous que le design thinking se limitait à trouver des idées dans une ambiance cool et pas cadrée ?
Pas du tout ! Il s’agit d’une démarche de facilitation et de transformation par l’innovation, tout à fait sérieuse avec un vrai impact et de vrais résultats.
La démarche a le vent en poupe, comme l’UX design. Pour autant, elle ne s’improvise pas et ne se résume pas à un pack de bonnes méthodes ou bonnes pratiques comme on peut le lire de-ci de-là.
Innover grâce au design thinking : Oui avec plaisir ! Mais comment ? Pourquoi ? Dans quel but ? Questions simples mais réponses complexes.
Dans quel contexte appliquer la démarche et choisir d’innover grâce au design thinking ?
La démarche peut être appliquée dès lors qu’une problématique durable, répétitive et inscrite conditionne le quotidien de personnes cibles.
Dans le cas de l’entreprise, il peut s’agir de :
- Conflits dans l’entreprise.
- Un chef manipulateur.
- Un projet qui n’avance pas.
- Des dysfonctionnements organisationnels et / ou managériaux fragilisant les équipes.
- Gérer la charge mentale de la femme à la maison et au travail.
- Faciliter et encourager le retour des collaborateurs au bureau après des mois de télétravail suite aux confinements / restrictions sanitaires.
- Favoriser le télétravail en facilitant la vie du salarié.
- …
Innover grâce au design thinking : Qu’est ce que le Design Thinking
Innover grâce au design thinking est une démarche collaborative de de co-création pour solutionner une problématique utilisateur. (très proche de l’UX design).
Le design thinking a pour objectif la résolution d’un problème.
Le site klap.io défini le design thinking comme “Une méthodologie innovante qui permet de transformer les idées et les projets en actions réelles et en prototypes tangibles.”
Le concept est né aux USA dans les années 1950, il a évolué jusqu’à sa réappropriation en 1993 par Tim Brown au sein de l’entreprise Ideo.
La démarche design thinking est donc un processus d’innovation conduit dans une dynamique d’intelligence collective.
Que ce soit dans le cadre d’un projet de transformation digitale, un besoin de résoudre des problèmes, créer de la valeur, créer un nouveau produit ou créer un nouveau service, la démarche est centrée sur l’humain, dans le sens où on part des besoins des utilisateurs (sous forme d’ateliers de brainstorming, d’intelligence collective pour arriver à formaliser un prototype par exemple). Pour ce faire on passe par différentes phases (expliquées ci-dessous : ma préférée est la phase d’idéation).
Le design thinking se rapproche de la philosophie des méthodes agiles de gestion de projet (Agile Scrum, lean start-up, bref l’agilité comme fondement premier).
Le design thinking ou pensée design, ou démarche de design ou processus de design permet d’expérimenter, innover rapidement, ou aussi mieux innover.
L’objectif derrière ces grands principes est la création de valeur et l’amélioration continue de l’expérience utilisateur. En avançant grâce à un écosystème d’itérations en mode collaboratif, afin de faire émerger de nouvelles idées, les tester, les améliorer en continu.
L’innovation est un grand mot, un grand concept (on peut y entendre aussi : innovation par les usages, innovation technologique, innovation collaborative, enjeux de l’innovation, innovation ouverte, innovation par le design, innovations concrètes, innovation marketing, innovation des entreprises, innovation réussie, management de la créativité, bref l’ensemble des innovations et la capacité à faire émerger de nouvelles idées, de nouvelles solutions).
Deux maitres mots : résolution de problèmes et innover sans cesse.
Innover grâce au design thinking : Quels sont les avantages ?
Innover grâce au design thinking est une démarche qui permet à l’entreprise ou à l’entrepreneur qui l’utilise de rester compétitif, car celui-ci fait évoluer ses produits ou ses services par le biais de l’innovation.
La démarche valorise le travail d’équipe, la cohésion, la stimulation et la motivation des équipes.
La démarche permet d’évoluer, et surtout de sortir de sa zone de confort.
Enfin, le design thinking remet l’utilisateur au centre de toutes les préoccupations, ce qui donne une valeur ajoutée forte aux entreprises qui utilisent le design thinking.
Les entreprises qui utilisent cette démarche de conception sont plus réactives, plus innovantes que les entreprises utilisant des méthodes de conception plus classiques.
Innover grâce au design thinking : Ni une mode ni la solution ultime
J’entends souvent parler du design thinking comme de la solution “à la mode” pour résoudre les problèmes.
Par exemples:
- “Tu as des problèmes de picto ? Sers toi du design thinking”
- “Tu veux refaire ta cuisine, sers toi du design thinking”.
En réalité le design thinking n’est pas une solution mais un moyen pour résoudre de manière innovante et collaborative des problématiques rencontrées par l’utilisateur final en partant d’une démarche “user centric”, “centrée utilisateur”, axée sur les besoins et contraintes des utilisateurs cibles, et cela dans un cadre particulier.
Comme l’UX design, le design thinking ne s’arrête pas à la sphère digitale, il touche toutes les sphères de votre vie, vie personnelle, vie professionnelle.
Comme l’UX design, on ne “fait pas” du design thinking, on s’en sert.
Autre exemple : C’est comme de dire “je fais du big data”. Non on ne fait pas du big data, on se sert du big data pour arriver à une utilisation efficace et pertinente des données utilisateurs par exemple : Offrir à tel utilisateur tel accès accès à un service car il a tel besoin.
Innover grâce au design thinking : Exemples d’application
Je prends un exemple que j’ai moi-même vécu. En séance de coaching SEO, je challenge ma cliente sur les efforts faits par son entreprise sur la rédaction de contenus.
Elle me dit que c’est très compliqué : Pas de stratégie éditoriale, pas de planning éditorial, peu d’envie de la part des dirigeants de dévoiler leur expertise sur internet par le biais d’articles. Bref, effectivement c’est compliqué.
- J’ai proposé un atelier avec les parties prenante de la problématique.
- Nous avons explicité la problématique ensemble afin de s’assurer qu’elle était partagée.
- Nous avons réalisé les interviews.
- Cela a permis de reconstituer la vision d’ensemble, certaines réalités sont apparues :
- Ma coachée est frustrée, démotivée, elle se sent piégée et sans reconnaissance.
- Les dirigeants sont également frustrés car ils ne savent pas comment communiquer et craignent de se faire voler leurs connaissances.
- Nous avons redéfini la problématique selon ces nouveaux retours.
- Nous avons identifié plusieurs solutions et avons choisi une.
- Nous l’avons définie et construite ensemble.
- L’équipe la met en place. Il a été décidé de faire des tests au bout de plusieurs semaines puis plusieurs mois afin de nous assurer qu’elle fonctionnait et était bien acceptée par les parties prenantes.
Innover grâce au design thinking : Les principes
En partant d’une problématique vécue par des utilisateurs, l’objectif du design thinking est de trouver en collaboration avec les acteurs d’un projets et les clients finaux la solution innovante à cette problématique de départ, la concevoir et la tester auprès des fameux utilisateurs cibles.
Le travail en équipe est donc très largement valorisé : les acteurs du projet, les clients.
L’idée est de tester vite pour corriger vite afin de ne pas tomber dans l’écueil des projets interminables.
En quelques jours, on a la possibilité déjà d’identifier des solutions innovantes qu’il faut tester immédiatement.
Test fast, fail fast.
Si les tests auprès des utilisateurs cibles s’avèrent encourageants ont conserve l’idée. Sinon, selon leurs retours, il faut apporter les correctifs nécessaires.
Innover grâce au design thinking : Retour sur la posture générale à adopter
- La recherche de sens avec exigence.
- L’humilité et l’entraide.
- La forme au service du fond.
Innover grâce au design thinking : Les participants
Le principe gagnant est que les utilisateurs finaux participent également à l’exercice. Ils ont des choses à dire.
Il faut aussi un rôle de facilitateur qui ne sera pas expert.
Innover grâce au design thinking : Version 7 étapes
Certains parlent de la démarche design thinking applicable en sept étapes :
- Définition
- Recherche
- Idéation
- Prototypage
- Sélection
- Implémentation
- Test et apprentissage
Innover grâce au design thinking : Version 5 étapes : Phase Découverte
Découvrir : Il s’agit d’observer, écouter, regarder l’utilisateur cible dans le contexte qui concerne le projet de design thinking. Cette étape est essentielle pour comprendre le contexte.
Il s’agit ici d’une démarche anthropologique : On va chercher à comprendre (avec empathie et sans jugement) le contexte des individus.
Il faut définir les types d’individus concernés directement et indirectement par le sujet, c’est à dire les parties prenantes du projet.
Si le projet concerne les enfants, les parties prenantes toucheront également les parents, la famille, les copains, les maitresses de l’école par exemple.
Il s’agit ici d’enquêter : On va faire en sorte d’accumuler le plus d’informations possibles via des questionnaires, des interviews. Il s’agit de définir les questions à poser. La nature des questions est hyper importante : Pas de questions orientées ni fermées, des questions ouvertes grâce auxquelles l’utilisateur peut s’exprimer de manière ouverte.
A titres d’exemples :
- Quoi: Que faites vous ? Dans quel but ?
- Comment : Comment le faites-vous ? Pouvez-vous me montrer ?
- Contraintes : Quels sont vos contraintes ? Pour quelles raisons ?
- Problèmes : Quelles sont vos problèmes ? Pour quelles raisons ?
- Attentes : Quelles sont vos attentes ? Dans quel but ?
- Rêves : Si tout était possible, que seraient vos rêves ? Dans quel but ?
Il faut toujours rester dans l’empathie et éviter le jugement à tout prix (ce n’est pas philosophie de la démarche).
Il faut également s’appuyer sur tout ce qui peut permettre de mieux comprendre les différents acteurs :
- Marketing.
- Sociologie.
- Anthropologie.
- Philosophie.
- Psychologie.
- Approche cognitive et comportementale.
Creuser chaque besoin en questionnant « Dans quel but ? » ou « A quoi ça vous servirait ? » plutôt que pourquoi.
L’objectif ensuite est de classer les retours qu’ils soient explicites ou implicites.
Innover grâce au design thinking : Version 5 étapes : Phase Définition
Il s’agit ici de définir la problématique que les retours clients nous permettent de formuler en partant de l’idée de départ.
Le travail va consister dans un premier temps dans la centralisation des données recueillies.
On va noter les retours sur des post it à poser sur un mur (ou une application en ligne telle que mural ou miro).
Ensuite on va ranger les post it dans des thématiques (correspondant à des besoins autant explicités qu’implicités) qui nous paraissent redondantes. On ciblera 3-4 thématiques différentes.
A partir de ces 3-4 thématiques on va définir la problématique (elle n’a pas à être jolie, elle ne servira qu’au groupe, mais elle doit être complète).
Innover grâce au design thinking : Version 5 étapes : Phase Création / Idéation
A partir de la problématique définie dans l’étape précédente, on identifie les solutions permettant de répondre à un besoin.
Tout le monde participe. Tout le monde a des idées. Aucun filtre. Aucune limite, ni aucune auto-censure.
Créer : A titre personnel encore j’appelle cette étape l’idéation, c’est là qu’on fait émerger les idées de manière collaborative.
Aucune considération technique ou fonctionnelle. Juste des idées de solution.
On les note chacune sur un post it (l’idée doit être la plus claire, explicite, concrète, précise, pertinente, constructive, et réaliste possible). Il faut lâcher prise, et s’autoriser à être créatif et sortir des sentiers battus.
On vise la quantité pas la qualité.
Une fois que la phase est finie, chacun lit ses idées et explique si besoin, on vote pour les 5 qui nous paraissent les plus pertinentes. En toute bienveillance.
Si une a a remporté le plus d’adhésions c’est elle qui gagne. Sinon on vote une seconde fois.
Innover grâce au design thinking : Version 5 étapes : Phase Maquettage
Une fois que l’idée est trouvée, votée et choisie, il faut la concevoir et la maquetter.
Il faut d’abord s’accorder sur les grandes lignes de la piste de solution.
Cela implique de définir le périmètre d’utilisation de la solution :
- Quoi ?
- Comment ?
- Qui ?
- Quand ?
- Où ?
- Pour quelles raisons ?
- Dans quel but ?
Prototyper de manière collaborative permet de confronter les avis sur la solution choisie :
- Identifier rapidement et facilement les points de convergences, les complémentarités, les avis contraires, les « trous dans la raquette ».
- Faciliter et accélérer les discussions.
- Faciliter et accélérer la co-création de la solution.
- Tester et améliorer au plus vite et avec un moindre budget.
Le maquettage / prototypage peut se faire sous différentes formes :
- Papier + crayon.
- Lego.
- Dessin.
Il est conseiller de passer par l’étape du Storyboard (besoin d’être précis / autosuffisant, modifiable autant que nécessaire, possibilité d’ajouter des dialogues /textes).
Il s’agit de représenter le scénario de A à Z de ce que sera la solution proposée.
Raconter l’histoire, étape par étape le plus précisément et simplement possible.
Ensuite il convient de soumettre le storyboard à un panel d’utilisateurs cibles afin de tester leur niveau de compréhension et d’adhésion à la solution.
Pendant cette étape d’obtention de feed back :
- Être dans posture d’extrême humilité.
- Laisser les users découvrir le storyboard sans intervenir ni expliquer.
- Seulement après la découverte, donner des explications de compréhension si nécessaire.
- Ne pas chercher à convaincre.
- Demander une note objective aux utilisateurs.
- Puis demander ce qu’il faudrait de plus, de moins.
- Et avec une baguette magique comment ça se passerait ?
- Noter le plus de choses possible !
Il convient par la suite d’intégrer les feedbacks, les axes correctifs et d’amélioration dans la solution.
Puis d’améliorer encore le storyboard.
Innover grâce au design thinking : Version 5 étapes : Phase Test
Tester : On teste la solution auprès des utilisateurs cibles, on obtient des retours (comme avec le storyboard) et on améliore en continu jusqu’à arriver à un résultat satisfaisant.
La phase de test permet de savoir si on va, ou non, dans le bon sens. En principe il s’agit ici d’une phase d’application car le test du storyboard nous a déjà permis de savoir si on allait dans le bon sens ou pas.
Innover grâce au design thinking : Pour apporter de la valeur au client et renforcer la différenciation
A force d’écouter et suivre les mêmes règles, les mêmes guidelines sur Internet à propos de :
- Rédaction web,
- Choix sémantiques,
- Construction de landing pages,
- Construction d’offres,
- Conception de navigation, parcours d’achat,
- Modèles de communication applicables aux réseaux sociaux,
- …
… On en vient à faire tous la même chose, invariablement.
C’est à dire qu’on fini par produire tous :
- Les mêmes textes.
- Les mêmes mots.
- Les mêmes landing pages.
- Le même copywriting.
- Les mêmes images.
- Les mêmes saveurs, les mêmes émotions creuses.
- Les mêmes conceptions d’offres, les mêmes packaging, les mêmes réponses aux problématiques utilisateur.
- …
Bref, vous avez compris, on est tous formatés, tous des clones clonés. Et c’est triste.
Pourtant, il y a des solutions pour peu qu’on prenne le temps de regarder plus loin que son écran d’ordinateur, plus loin que son blog, plus loin que les réseaux sociaux. Et peut-être que la solution n’est pas loin.
Innover grâce au design thinking : Et l’utilisateur dans tout ça ?
A mon sens, un élément fondamental manque dans l’équation : l’utilisateur final.
Pourtant c’est pour lui qu’on fait de belles landing pages avec du contenu copywrité, storytellé. C’est pour lui qu’on réfléchit à une belle navigation optimisée en cocon sémantique.
Et pourtant, on est tellement concentrés sur le respect des bonnes guidelines d’Internet en quête de trafic, d’interactions, de conversions, d’engagement, le fameux engagement… Qu’on en perd de vue l’essentiel : L’utilisateur.
L’entreprise crée une offre, un produit ou un service selon sa perception et sa compréhension des besoins. Cherche-t-elle plus que ça à penser ses offres avec l’utilisateur ? Non, c’est une tendance très peu répandue.
Innover grâce au design thinking : Comment marquer les esprits et sortir du lot ?
Sortir du lot. Oui bien sûr. C’est ce qu’on cherche.
Alors on travaille sur une communication plus authentique, plus personnelle, basée sur les valeurs et les convictions qui nous anime. Pas besoin de capter l’attention de tous les prospects de France, seuls ceux partageant les mêmes valeurs et convictions nous importent (ou devraient nous importer).
Avant l’étape communication, on pourrait chercher à sortir du lot en (re)mettant l’utilisateur cible au centre des préoccupations, l’aider à mettre des mots sur sa problématique, lui demander vraiment son avis, parler avec lui de ses besoins, décrypter ses besoins implicites, et co-créer ensemble de manière collaborative et itérative avec lui et pour lui une offre qui corresponde à son besoin.
Améliorer en continu en tenant compte des retours des utilisateurs.
Innover grâce au design thinking : Pourquoi et pour quoi ?
Pour booster votre activité, donner corps et vie à vos projets digitaux, générer de l’engagement, créer une communauté autour de soi, de son entreprise, de ses valeurs, de ses offres.
Parce que mettre l’utilisateur au centre de vos préoccupations et l’amener à co-créer avec vous le service dont il a besoin vous donne un avantage concurrentiel et sectoriel très fort (La réflexion centrée utilisateur est encore loin d’être généralisée et normée).
Comment innover ?
- En réfléchissant autrement avec votre utilisateur.
- En s’autorisant à ouvrir de nouvelles portes pour créer de nouvelles opportunités, et ouvrir un nouveau champ des possibles.
- En pensant autrement “out of the box” pour marquer vos utilisateurs.
- En incluant l’utilisateur de manière bienveillante et constructive, sans jugement mais avec empathie.
Innover grâce au design thinking : Ce qu’il vous aidera à faire
La démarche d’innover grâce au design thinking va vous aider à :
- Identifier les parties prenantes du projet.
- Identifier les ressentis, les émotions, les points de blocage des parties prenantes par rapport au contexte initial.
- Définir la problématique client à laquelle répondre (et la comparer avec celle que vous imaginiez au départ).
- Imaginer toutes sortes de solutions sans filtre pour répondre à ladite problématique.
- Choisir une des solutions.
- Trouver la manière de la concevoir / la construire.
- La présenter / la pitcher.
- La tester.
- Obtenir des retours concrets de la part de personnes testant la solution.
- Définir la conception de la structure du site, de la navigation, du parcours utilisateur.
- Et d’une manière plus générale, concevoir l’expérience vécue par l’utilisateur au sein de vos dispositifs digitaux.
Tout cela en collaboration et en co-création directe avec un groupe d’utilisateurs cibles (concernés directement par la problématique de départ).
La réflexion menée de A à Z a l’immense avantage de rassembler les pièces du puzzle et de donner une vision globale “Big Picture” d’une problématique (cf l’allégorie des aveugles et de l’éléphant).
Rapide focus sur cette allégorie : 6 aveugles ont la tâche de devoir décrire l’éléphant devant eux. Chacun décrit ce qu’il a devant lui : l’un la patte arrière, l’un le ventre, l’un la trompe, l’autre les défenses, et ainsi de suite.
Chacun d’eux décrit sa propre réalité de la situation. Mises bout à bout les 6 réalités composent la réalité de ce qu’est l’éléphant.
Moralité : En collaborant ensemble, les 6 aveugles ont réussi à décrire l’éléphant. La force et la puissance du collectif est immense.
En cela la démarche est très puissante car unique.
Ainsi toutes les considérations autour de
- Votre manière de communiquer.
- Votre manière d’écrire.
- Votre champ lexical.
Pourront être de nouveau réfléchies / challengées une fois la démarche design thinking plus avancée, et les réflexions mûries.
Ressources complémentaires autour de l’art d’innover grâce au design thinking dans son activité
Innover grâce au design thinking : Ressources internes
Questions fréquentes autour du SEO.
Construire la stratégie SEO gagnante
Comment créer la stratégie éditoriale
Les conseils marketing pour créer son entreprise
Innover grâce au design thinking : Ressources externes
Supports pédagogiques pour construire votre projet entrepreneurial
